KI-Compliance in Marketing und Vertrieb – darüber spricht Micaela Schork, LL.M., in der 12. Ausgabe des LIR Magazins für Deutschland (The Legal Industry Reviews). Das digitale Format entsteht in Zusammenarbeit mit führenden deutschen Wirtschaftskanzleien und beleuchtet aktuelle Entwicklungen der Rechtsbranche.
KI-Compliance in Marketing und Vertrieb
Künstliche Intelligenz (KI) verändert Marketing und Vertrieb grundlegend. Sie ermöglicht die Automatisierung von Prozessen und eine personalisierte Kundenansprache in großem Umfang. Gleichzeitig bringt ihr Einsatz rechtliche und ethische Herausforderungen mit sich. Insbesondere das Urheberrechtsgesetz (UrhG), die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Geschäftsgeheimnisgesetz (GeschGehG) setzen klare rechtliche Rahmenbedingungen für den Umgang mit urheberrechtlich geschützten Inhalten, personenbezogenen Daten, Transparenz und Verantwortlichkeit. Unternehmen müssen daher sicherstellen, dass sie KI verantwortungsvoll und im Einklang mit den geltenden gesetzlichen Vorgaben einsetzen.
KI-generierte Inhalte: Urheberrecht und inhaltliche Richtigkeit
Beim Einsatz von KI-Tools besteht das Risiko, dass urheberrechtlich geschützte Inhalte unbeabsichtigt reproduziert und dadurch Rechte Dritter verletzt werden. Umgekehrt können rein KI-generierte Texte oder Bilder mangels menschlicher schöpferischer Leistung vom Urheberrechtsschutz ausgeschlossen sein und somit grundsätzlich von Dritten frei verwendet werden.
Unternehmen tragen weiterhin die rechtliche Verantwortung für die Richtigkeit KI-generierter Inhalte und müssen sicherstellen, dass durch deren Verwendung keine Urheber- oder Lizenzrechte verletzt werden. Falsche oder irreführende Angaben, beispielsweise in Produktbeschreibungen, können gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen. Eine sorgfältige menschliche Überprüfung vor der Veröffentlichung („Human in the Loop“) ist daher unerlässlich.
Da KI-Systeme zudem unbeabsichtigt vertrauliche Informationen offenlegen können, sind klare interne Richtlinien und regelmäßige Mitarbeiterschulungen entscheidend, um entsprechende Risiken zu minimieren.
Datenschutz: Einwilligung, Profiling und Tracking
KI-gestütztes Marketing basiert häufig auf der Verarbeitung personenbezogener Daten. Nach der DSGVO ist hierfür eine wirksame Einwilligung oder eine andere geeignete Rechtsgrundlage erforderlich.
Automatisierte Marketingkampagnen, E-Mail-Marketing und Lead Scoring setzen je nach Ausgestaltung und Kommunikationsweg regelmäßig eine vorherige Einwilligung voraus, um den Anforderungen der DSGVO und des Wettbewerbsrechts gerecht zu werden. Profiling und automatisierte Entscheidungen, die erhebliche Auswirkungen auf betroffene Personen haben, unterliegen besonderen gesetzlichen Anforderungen. Insbesondere bei ausschließlich automatisierten Entscheidungen können eine ausdrückliche Einwilligung oder andere gesetzlich vorgesehene Ausnahmen sowie geeignete Schutzmaßnahmen erforderlich sein.
Transparenz spielt dabei eine zentrale Rolle: Betroffene müssen darüber informiert werden, welche Daten erhoben und wie diese mithilfe von KI verarbeitet werden. Auch der Einsatz von Tracking-Technologien wie Cookies oder verhaltensbasierten Analysetools erfordert in vielen Fällen eine vorherige Einwilligung.
Unternehmen sollten daher Einwilligungen nachvollziehbar dokumentieren, Verantwortlichkeiten im Verhältnis zu KI-Anbietern eindeutig regeln und datenschutzrechtliche Anforderungen von Beginn an in ihre Prozesse integrieren („Compliance by Design“).
Automatisierte Werbung und Chatbots
Auch beim Einsatz von KI-Chatbots und automatisierter Werbung sind die wettbewerbsrechtlichen Vorgaben zu beachten. Insbesondere für werbliche Kontaktaufnahmen über elektronische Kommunikationskanäle ist grundsätzlich eine vorherige Einwilligung erforderlich. Der Einsatz automatisierter Systeme darf nicht dazu dienen, gesetzliche Vorgaben zum Schutz vor unerwünschter Werbung zu umgehen.
Werbung muss zudem jederzeit klar als solche erkennbar sein. Unternehmen können für irreführende oder fehlerhafte Aussagen ihrer Chatbots ebenso verantwortlich sein wie für entsprechende Aussagen ihrer Mitarbeitenden.
Regelmäßige Kontrollen, Tests und eine sorgfältige Konfiguration der Systeme helfen dabei, Fehler, irreführende Aussagen und Manipulationsrisiken zu vermeiden.
Transparenz und menschliche Kontrolle
Transparenz und Verantwortlichkeit sollten den Einsatz von KI in Marketing und Vertrieb maßgeblich bestimmen. Unternehmen sollten offenlegen, wenn KI-Systeme eine wesentliche Rolle in der Kommunikation oder bei Entscheidungsprozessen spielen, und relevante Entscheidungen sowie menschliche Eingriffe nachvollziehbar dokumentieren.
Eine kontinuierliche menschliche Kontrolle ist entscheidend, um Fehler frühzeitig zu erkennen, faire Prozesse sicherzustellen und das Vertrauen von Kunden und Geschäftspartnern zu stärken.
Fazit
Künstliche Intelligenz bietet Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, Marketing- und Vertriebsprozesse innovativer, effizienter und individueller zu gestalten. Mit diesen Chancen gehen jedoch auch rechtliche Verpflichtungen einher.
Die Einhaltung datenschutz-, wettbewerbs- und geheimnisschutzrechtlicher Vorgaben ist dabei unverzichtbar. Mit klaren internen Richtlinien, transparenten Prozessen und einer kontinuierlichen menschlichen Kontrolle können Unternehmen die Potenziale von KI nutzen und gleichzeitig rechtliche Risiken wirksam begrenzen.