Media-for-Equity: Erfolgreiche Marketingfinanzierung für Startups?

Unternehmen sind darauf angewiesen, für sich und ihre Produkte oder Dienstleistungen zu werben, um ihren Zielmarkt zu erschließen. Werbung kostet jedoch Geld, welches wiederum bei Startups nicht in dem notwendigen Umfang vorhanden und auch nicht immer so leicht am (traditionellen) Kapitalmarkt zu beschaffen ist. Wie also dieses Problem lösen? Media-for-Equity ist the „key"!

Media-for-Equity hat sich in den letzten Jahren zu einer beliebten Form der Marketingfinanzierung für Startups und wachstumsstarke Unternehmen entwickelt. Dieses innovative Finanzierungsmodell ermöglicht es Unternehmen, ihre Bekanntheit zu steigern und gleichzeitig ihre finanziellen Ressourcen schonend einzusetzen.

Was ist Media-for-Equity?

Bei Media-for-Equity handelt es sich um ein Finanzierungsmodell, bei dem Unternehmen Medienwerbung gegen Unternehmensanteile eintauschen. Startups und junge Unternehmen können so hochwertige Werbemöglichkeiten, beispielsweise TV-Werbung, Radiospots, Printanzeigen oder Online-Werbung nutzen, ohne direkt dafür zu bezahlen. Im Gegenzug erhalten die Medienunternehmen Unternehmensanteile, die sie bei einem erfolgreichen Exit des Unternehmens monetarisieren können.

Die Vorteile von Media-for-Equity

Für Startups und junge Unternehmen bietet Media-for-Equity eine Reihe von Vorteilen:

• Erstens ermöglicht es ihnen, ihre Marketingbudgets effizienter einzusetzen, da sie ihre begrenzten finanziellen Ressourcen nicht vollständig für teure Werbekampagnen verwenden müssen. Stattdessen können sie ihre Unternehmensanteile als Währung einsetzen und so hochwertige Werbefläche erhalten.
• Zweitens bietet Media-for-Equity den Unternehmen Zugang zu einem breiten Publikum und ermöglicht es ihnen, ihre Markenbekanntheit schnell zu steigern. Dies kann zu einem schnelleren Umsatzwachstum und einer größeren Kundenbasis führen.
• Drittens ermöglicht es den Startups, langfristige Partnerschaften mit Medienunternehmen aufzubauen und von deren Fachwissen und Ressourcen zu profitieren.

Für Medienunternehmen bietet Media-for-Equity die Möglichkeit, ungenutzte Werbeflächen sinnvoll zu vermarkten. Die bisherige Lösung, den Verkauf von Werbeplätzen zu rabattieren, ist aus wirtschaftlicher Sicht unattraktiv. Da bietet Media-for-Equity eine angenehmere Lösung. Denn als Gegenleistung für die Firmenbeteiligung sieht dieses Modell Leistung statt Geld vor. So werden die freien Werbeplätze genutzt, ohne dass eine Rabattierung stattfinden musste. Neben diesen Werbeplätzen und -konzepten wird darüber hinaus wertvolles Marketing Know-how transferiert, das andernfalls teuer eingekauft werden müsste.

Die eingesetzten Medialeistungen können zwar nicht direkte Umsätze aufweisen, aber durch die Beteiligung sind zukünftige Umsätze naheliegend. Bei einem späteren Exit winken lukrative Veräußerungserlöse. Media-for-Equity ist für beide Seiten erst substanziell, wenn auch nach Leistung des Medienhauses dieses profitabel weiter "gebucht" werden kann. Durch den Deal kann das Medienunternehmen einen neuen Kunden für sich gewinnen. Kurz gesagt: Das Medienunternehmen steigert den Unternehmenswert des Startups und das Medienhaus deckt seine (ansonsten freibleibenden) Werbeflächen ab.

Die Entwicklung auf dem deutschen Markt

Media-for-Equity hat auch auf dem deutschen Markt an Bedeutung gewonnen. In den letzten Jahren haben immer mehr Medienunternehmen eigene Media-for-Equity-Fonds oder Beteiligungsgesellschaften aufgelegt, um gezielt in vielversprechende Startups zu investieren und gleichzeitig ihr Werbeportfolio zu erweitern. Dies hat zu einer Vielzahl von Partnerschaften zwischen Startups und Medienunternehmen geführt, die beiden Seiten zugutekommen. Prominentestes Beispiel dürfte hier der entsprechende Media-for-Equity-Arm der ProSiebenSat.1 Group sein. Sie kapitalisierte erfolgreich freie Werbeflächen und zeigte insbesondere mit Zalando oder Trivago, zu welchem Erfolg dieses Verfahren führen kann.

Die Umsetzung: Zwei Verträge

Auch wenn die gestalterischen Möglichkeiten grundsätzlich vielfältig sind, werden Beteiligungen im Rahmen von Media-for-Equity rechtlich in der Regel durch folgende Vereinbarungen und Schritte umgesetzt:

• Beteiligungsvertrag: Regelung der gesellschaftsrechtlichen Beteiligung (bspw. Finanzierung, Garantien, Informationsrechte und -pflichten; Leistungspflichten) des Medienunternehmens.
• Vertrag über die Erbringung von Medialeistungen: Regelung der Erbringung der jeweiligen Medialeistungen.
• Kapitalerhöhung: In der Regel erfolgt die Beteiligung des Medienunternehmens durch Kapitalerhöhung gegen Ausgabe neuer Geschäftsanteile. Um hierbei Bewertungsschwierigkeiten der Medialeistungen als Sacheinlage zu vermeiden, empfiehlt sich die Barzahlung des jeweiligen Nominalbetrags der zu übernehmenden Geschäftsanteile. Zusätzlich verpflichtet sich das Medienunternehmen sodann ab Eintragung der Kapitalerhöhung zur Erbringung von Medialeistungen, anstelle einer klassischen Zuzahlung in die Kapitalrücklage der Gesellschaft. Zur Berechnung des entsprechenden Gegenwerts wird dazu in der Regel anhand des Bruttomediavolumens, d. h. des tatsächlich zu leistenden Werbevolumens, ein rabattierter Nettowert für die Beteiligung berechnet, welcher der Höhe nach der sonstigen Zuzahlung in die Kapitalrücklage der Gesellschaft entspricht.

Herausforderungen und Chancen – ein Fazit

Obwohl Media-for-Equity viele Vorteile bietet, birgt es auch Herausforderungen. Eine der Größten besteht darin, die Unternehmensanteile angemessen zu bewerten und die Verträge zwischen den Unternehmen und den Medienunternehmen sorgfältig auszugestalten. Dies erfordert eine gründliche Analyse der finanziellen und rechtlichen Aspekte sowie eine professionelle Beratung durch erfahrene Experten. Darüber hinaus müssen die Unternehmen sicherstellen, dass die Werbung effektiv ist und tatsächlich zu einem Anstieg der Umsätze führt. Daneben bietet Media-for-Equity jedoch auch große Chancen für Startups und Medienunternehmen. Startups können ihre Markenbekanntheit schnell steigern und potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen, während Medienunternehmen von den potenziellen Gewinnen aus ihren Unternehmensbeteiligungen profitieren können.

Insgesamt lässt sich daher sagen, dass Media-for-Equity eine vielversprechende Form der Marketingfinanzierung für Startups und wachstumsstarke Unternehmen darstellt. Durch den Tausch von Unternehmensanteilen gegen hochwertige Werbefläche können Unternehmen ihre Bekanntheit steigern und ihr Wachstum beschleunigen. Mit einer sorgfältigen Planung und Umsetzung können Unternehmen und Medienunternehmen langfristige und erfolgreiche Partnerschaften eingehen, von denen beide Seiten profitieren können.

Der Autor sowie Ihre gewohnten Ansprechpartner stehen Ihnen für Fragen gern zur Verfügung!

Christian Schon
schon@tigges.legal
+49 211 8687 284