Zgodność z przepisami dotyczącymi sztucznej inteligencji w marketingu i sprzedaży – o tym opowiada Micaela Schork, LL.M., w 12. numerze magazynu LIR dla Niemiec (The Legal Industry Reviews). To wydawnictwo cyfrowe powstaje we współpracy z wiodącymi niemieckimi kancelariami prawnymi specjalizującymi się w prawie gospodarczym i przedstawia aktualne trendy w branży prawniczej.
Zgodność z przepisami dotyczącymi sztucznej inteligencji w marketingu i sprzedaży
Sztuczna inteligencja (AI) zasadniczo zmienia oblicze marketingu i sprzedaży. Umożliwia ona automatyzację procesów oraz spersonalizowane podejście do klientów na dużą skalę. Jednocześnie jej wykorzystanie wiąże się z wyzwaniami prawnymi i etycznymi. W szczególności ustawa o prawie autorskim (UrhG), ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO), ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UWG) oraz ustawa o tajemnicy handlowej (GeschGehG) wyznaczają jasne ramy prawne dotyczące postępowania z treściami chronionymi prawem autorskim, danymi osobowymi, przejrzystością i odpowiedzialnością. Przedsiębiorstwa muszą zatem zapewnić, że wykorzystują sztuczną inteligencję w sposób odpowiedzialny i zgodny z obowiązującymi przepisami prawnymi.
Treści generowane przez sztuczną inteligencję: prawo autorskie i poprawność merytoryczna
Podczas korzystania z narzędzi opartych na sztucznej inteligencji istnieje ryzyko, że treści chronione prawem autorskim zostaną nieumyślnie powielone, co spowoduje naruszenie praw osób trzecich. Z drugiej strony teksty lub obrazy wygenerowane wyłącznie przez sztuczną inteligencję mogą być wyłączone z ochrony praw autorskich ze względu na brak ludzkiego wkładu twórczego, a zatem co do zasady mogą być swobodnie wykorzystywane przez osoby trzecie.
Przedsiębiorstwa nadal ponoszą odpowiedzialność prawną za poprawność treści generowanych przez sztuczną inteligencję i muszą zapewnić, że ich wykorzystanie nie narusza praw autorskich ani praw licencyjnych. Nieprawdziwe lub wprowadzające w błąd informacje, na przykład w opisach produktów, mogą stanowić naruszenie prawa konkurencji. Dlatego też niezbędna jest staranna weryfikacja przez człowieka przed publikacją („Human in the Loop”).
Ponieważ systemy sztucznej inteligencji mogą ponadto nieumyślnie ujawniać poufne informacje, kluczowe znaczenie dla zminimalizowania związanych z tym zagrożeń mają jasne wytyczne wewnętrzne oraz regularne szkolenia pracowników.
Ochrona danych: zgoda, profilowanie i śledzenie
Marketing oparty na sztucznej inteligencji często opiera się na przetwarzaniu danych osobowych. Zgodnie z RODO wymaga to ważnej zgody lub innej odpowiedniej podstawy prawnej.
Zautomatyzowane kampanie marketingowe, marketing e-mailowy oraz ocena potencjalnych klientów (lead scoring) – w zależności od ich charakteru i kanału komunikacji – zazwyczaj wymagają uprzedniej zgody, aby spełnić wymogi RODO i prawa konkurencji. Profilowanie i zautomatyzowane decyzje, które mają istotny wpływ na osoby, których dane dotyczą, podlegają szczególnym wymogom prawnym. W szczególności w przypadku decyzji podejmowanych wyłącznie w sposób zautomatyzowany może być wymagana wyraźna zgoda lub inne przewidziane prawem wyjątki, a także odpowiednie środki ochronne.
Przejrzystość odgrywa tu kluczową rolę: osoby, których to dotyczy, muszą być poinformowane o tym, jakie dane są gromadzone i w jaki sposób są one przetwarzane przy pomocy sztucznej inteligencji. Również stosowanie technologii śledzenia, takich jak pliki cookie czy narzędzia do analizy oparte na zachowaniu, wymaga w wielu przypadkach uprzedniej zgody.
Przedsiębiorstwa powinny zatem w sposób przejrzysty dokumentować wyrażone zgody, jednoznacznie określać podział odpowiedzialności w stosunku do dostawców rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji oraz od samego początku uwzględniać wymogi dotyczące ochrony danych w swoich procesach („Compliance by Design”).
Zautomatyzowana reklama i chatboty
Również w przypadku stosowania chatbotów opartych na sztucznej inteligencji oraz zautomatyzowanej reklamy należy przestrzegać przepisów prawa konkurencji. W szczególności w przypadku nawiązywania kontaktów reklamowych za pośrednictwem elektronicznych kanałów komunikacyjnych zasadniczo wymagana jest uprzednia zgoda. Wykorzystanie systemów zautomatyzowanych nie może służyć do obchodzenia przepisów prawnych dotyczących ochrony przed niechcianą reklamą.
Ponadto reklama musi być zawsze wyraźnie rozpoznawalna jako taka. Firmy mogą ponosić taką samą odpowiedzialność za wprowadzające w błąd lub błędne stwierdzenia swoich chatbotów, jak i za podobne wypowiedzi swoich pracowników.
Regularne kontrole, testy oraz staranne skonfigurowanie systemów pomagają uniknąć błędów, wprowadzających w błąd stwierdzeń oraz ryzyka manipulacji.
Przejrzystość i kontrola ludzka
Przejrzystość i odpowiedzialność powinny w decydujący sposób kształtować wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu i sprzedaży. Przedsiębiorstwa powinny ujawniać, kiedy systemy oparte na sztucznej inteligencji odgrywają istotną rolę w komunikacji lub procesach decyzyjnych, a także w sposób zrozumiały dokumentować istotne decyzje oraz interwencje ludzkie.
Ciągła kontrola ze strony człowieka ma kluczowe znaczenie dla wczesnego wykrywania błędów, zapewnienia uczciwości procesów oraz wzmocnienia zaufania klientów i partnerów biznesowych.
Podsumowanie
Sztuczna inteligencja oferuje przedsiębiorstwom szerokie możliwości kształtowania procesów marketingowych i sprzedażowych w sposób bardziej innowacyjny, wydajny i zindywidualizowany. Z tymi możliwościami wiążą się jednak również zobowiązania prawne.
Nieodzowne jest przy tym przestrzeganie przepisów dotyczących ochrony danych, konkurencji i tajemnicy handlowej. Dzięki jasnym wytycznym wewnętrznym, przejrzystym procesom oraz ciągłej kontroli ze strony ludzi przedsiębiorstwa mogą wykorzystywać potencjał sztucznej inteligencji, skutecznie ograniczając jednocześnie ryzyko prawne.